Измерения в маркетинговых исследованиях
В общем случае под измерением понимается определение количественной меры или плотности некоего свойства, изучаемого исследователем.
Изучаемые свойства существенно различаются по доступности измерениям. Доступнее измерениям объективные характеристики – возраст, вес, доход и т.п. Менее доступные субъективные свойства – вкусы, привычки, отношения и т.п. “Неизмеримые” характеристики респондент переводит на шкалу плотности, которую необходимо разработать исследователю.
Известны четыре типа шкал:
1. Описание. Отличается единственным опознавателем (дескриптором) для каждой градации шкалы. Градации взаимонезависимы, для каждой предусматривается альтернативные ответы “да”, “нет”. К примеру, марка, адрес, форма.
2. Порядок. Определяет относительный размер: больше, чем; меньше, чем; равен. К примеру, предпочтение одного цвета перед другим.
3. Расстояние. Определяет абсолютное расстояние между дескрипторами. К примеру, ранжирование признака, по которому делается выбор с оценкой весовых коэффициентов по каждой позиции.
4. Начальная точка. Отличает шкалы, имеющие единственное начало отсчета. Например, возраст имеет начало отсчета а отсутствие мнения об уровне помех не является нулевым уровнем покупательской позиции.
Каждая последующая характеристика шкалы строится по предыдущей, так что “описание” является наиболее базовой характеристикой, присущей любой шкале.
Если шкала имеет «расстояние» то она обладает также “порядком” и “описанием”.
Применяется четыре уровня измерения, определяющие тип шкалы: наименований, порядка, интервальный и отношений.
Шкала наименований содержит только описание; объект представлен названием, без количественных характеристик. Оценки для этой шкалы возможны типа “согласен” и “не согласен”.
Разместить у себя на ресурсе или в ЖЖ:
На любом форуме в своем сообщении:
Комментирование закрыто.