Архив рубрики ‘Методы анализа данных’
Вторник, 30 сентября 2008 |
Анкеты или прочие первичные формы учета данных обрабатываются после их заполнения. Собранные данные необходимо привести к виду, удобному для последующей обработки. Для этого их кодируют, представляют в матричной форме (табулируют), выбирают меры, характеризующие особенности собранных данных.
Маркетологи применяют четыре функции преобразования данных:
1. Обобщение – производится для удобства восприятия больших массивов данных.
2. Концептуализация – обоснование итогов обобщения, формулировка выводов по работе.
3. Коммуникация – разъяснение результатов работы в терминах, понятных заказчику, формирование общепонятного языка для общения.
4. Экстраполяция – оценки согласия выборочных данных с исследованной совокупностью.
Подобные термины нужно применять, именно в том смысле, как их воспринимает заказчик, в отчетах и переговорах. Заказчики могут оперировать терминами, самыми неожиданными для исследоватетелей в т.ч. некорректными, принуждая к ссылкам на авторитетные источники и составлению словарей с подробными переводами.
Рубрика: Методы анализа данных | Нет комментариев »
Вторник, 30 сентября 2008 |
Выделяются пять видов статистического анализа:
1. Дескриптивный анализ. Оперирует статистическими мерами. Используются меры теоретических функций - среднее квадратическое отклонение, мода и т.п. и эмпирических функций, например, размах.
2. Выводной анализ. Использует статистические процедуры, например, проверку гипотез.
3. Анализ различий – используется при наличии двух групп населения, которые надо сравнить.
4. Анализ связей – предназначен для выявления статистических зависимостей.
5. Предсказательный анализ – вводит статистические методы прогнозирования.
Статистическая терминология в маркетинге насыщена избыточными и недостаточно корректными понятиями. Понятия математической статистики смещаются, смешиваются с дополнительными категориями, объединяются со специальными терминами и т.п.
Статистические меры используются в отрыве от функций распределения, так что их правомерность, применительно к объектам исследования, неизвестна.
Мода применима к теоретическим функциям, поскольку они дифференцируемы, но для эмпирического распределения, она – источник недоразумений. Напротив, размах применим только для эмпирического распределения. Меры нормального распределения, рассчитанные для выборок с неизвестными статистическими характеристиками, вносят ошибки, сколь угодно большие. Могут быть и успехи исследователя, воспринятые заказчиком негативно.
Оценку параметров совокупности по выборочным данным производят на уровне доверительной вероятности 0,95 или 0,99.
В математической статистике принято расценивать результаты исследований выборки на соответствие или несоответствие статистическому ансамблю. При управлении или проектировании не возникает необходимости в таких процедурах, поскольку накапливается профессиональный опыт работы в пределах приемлемого риска.
Многократно испытанные выборки, 'укладывались' в рассчитанные границы, как правило, а исключения были не чаще допустимого. Когда сообщают о гибели самолета, непременно напоминают об остальных, успешно летающих, что доказывает исключительную безопасность полетов.
В отчетах и договорах не может быть аргументом опыт исследований. Заказчик вправе настаивать на 'гарантиях' качества выполненной работы. Доверительные интервалы и вероятности являются характеристикой качества статистических исследований для заказчика и для читателей.
Проверка гипотезы состоит из пяти этапов:
1. Делается некоторое предположение относительно какой-либо характеристики совокупности, например, среднего значения.
2. Формируется выборка, определяются её статистические меры.
3. Сравниваются эмпирические и теоретические значения исследуемой характеристики.
4. Оценивается адекватность выборочных данных выбранной гипотезе.
5. При несоответствии гипотезе выбирается другая и проверка повторяется
Рубрика: Методы анализа данных | Нет комментариев »
Вторник, 30 сентября 2008 |
Экспертные оценки используют в двух вариантах: количественном и качественном.
Примером традиционных эвристических процедур являются экспертизы, консилиумы, совещания и т.п. Их алгоритмы обычно следуют из традиций. Итоги их работы подводятся в качественной форме. Часть задач, типа формирования маркетинговой стратегии, несомненно решаются в качественной форме.
Количественные методы нередко подвергаются критике. Общий смысл критических замечаний иллюстрируется высказыванием классика: 'Если выразить математически глупость, то получится глупость, но еще большая '.
Корректность моделирования – необходимое условие для всех методов, безотносительно к маркетингу, и адекватность модели непременно подлежит проверке.
Выбор методов экспертных оценок диктуется необходимостью, поскольку их используют, когда нет других, более достоверных источников информации для принятия решений. Предполагается, что опыт эксперта является преобразованной информацией, первичные источники которой недоступны. Преобразование информации, накопленной ранее экспертами, по методике, обеспечивающей селекцию наиболее близкого к истине или оптимуму результата, является целевой функцией экспертных оценок.
Рубрика: Методы анализа данных | Нет комментариев »
Вторник, 30 сентября 2008 |
Обычно в качестве экспертов маркетологи выбирают менеджеров и работников сбытовых подразделений. Статистические данные недоступны, особенно о фирмах-конкурентах, и эксперты используют оценки качественные: 'ниже', на 'прекрасном уровне' и т.п.
Главный недостаток всех экспертных оценок – их недоступность проверкам достоверности. Гипотеза об извечной правоте большинства, далеко не всегда срабатывает. Бывало, что все эксперты были за анафему генетике и кибернетике.
Экспертов тщательно отбирают в соответствии со спецификой рассматриваемых вопросов. Достоверность оценок проверяют в тех задачах, которые содержат оперативно осуществляющиеся события, ранее прогнозируемые экспертами. Ошибки прогнозирования классифицируются для последующих оценок. При наличии, в частности, систематических погрешностей, вводят корректирующий коэффициент.
Одним из показателей, характеризующих эксперта, является его надежность. Оценивается частота случаев, когда он делал верный прогноз.
Группа экспертов организуется в очной или заочной формах. В очной форме работа экспертов проходит как деловая игра. В заочной форме эксперт заполняет анкету.
Рубрика: Методы анализа данных | Нет комментариев »
Вторник, 30 сентября 2008 |
Выбирают число экспертов, исходя из следующих соображений. Если искомое число уменьшать, то оценки становятся субъективными, так что теряется смысл группы. При чрезмерном числе, достоверность меняется несущественно, но растет доля малоквалифицированных оценок. Группа превращается в толпу. Учитывается также число оцениваемых событий. Стремятся к равному числу экспертов по каждому событию.
Формирование вопросов и составление анкет:
Работа экспертов регламентируется общими правилами:
– независимость мнения каждого эксперта;
– удобство работы с анкетой;
– удовлетворительное для экспертов время для ответов и уровень сложности;
– анонимность ответов для членов группы;
– коллективное обсуждение оцениваемых событий;
– представление экспертам нужной информации.
Экспертам предлагается шкала оценок: от 0 до 1 или от 0 до 10. Необходимо учитывать, что рост числа баллов вовсе не увеличивает точность оценок для сложных объектов. Иллюстрацией этому являются оценки членов комиссии на защите дипломных проектов. Оценки всегда различаются на один или даже два балла. Фактически действует четырех бальная система, причем погрешности оценок перекрывают всю шкалу. Увеличение числа баллов в такой ситуации бессмысленно – оценки будут напоминать генератор случайных чисел.
Рубрика: Методы анализа данных | Нет комментариев »